“走进华鹤 走近丹顶鹤”活动

记者：华鹤在木门、家具、橱柜、衣柜都有所涉及，其中最大的是木门工厂有15万多平方米，这是不是意味着咱们未来的发展重点是在木门领域?

吴雪松：华鹤的主打产品是家具、木门。华鹤家具在全国实木家具中排第三到第四名，华鹤木门在全国木门中综合实力来讲是排第一。从产品的款式设计来看，是由意大利、德国、法国、日本签约设计师及华鹤本身拥有的设计师共同开发的。华鹤木门在国内推出凯撒罗，之后便有很多企业仿造，华鹤在去年还通过法院上诉进行了知识产权维权。木门方面：凯撒罗在国内来讲是档次最高、价格最高、做工也是最好的，主要针对的消费群体是高档商品住宅以及别墅的用户，荣廷则是面对中档偏上的消费群体，米兰纳则是面对中青年白领。这几年华鹤在门这块投入相对比较大，其次是实木橱柜。华鹤橱柜在齐齐哈尔工厂生产柜门，在北京工厂生产柜体，主要面向美国和加拿大市场。华鹤木门则主要出口日本和欧洲，其中与日本的配套合作已经建立了10年。与日本的高端公寓住宅以及前5位的建筑商有合作，每套门的卖价是6亿元到16亿元，卖过最贵的是17亿元，价格档次都非常高。华鹤木门在国内也是价格档次是最高的，一般品牌是五六十美金一扇门，华鹤的是100到150欧元一扇门。华鹤木门这几年的发展速度比较快，内销、外销都有。橱柜是做外销不做内销，主要是通过大的集团、项目精装项目，而在零售方面相对较少，新推出的衣柜正式推向市场的时间虽然不长，但是做这个产品本身已经很久了，仅与日本的门和衣柜的配套就有9年半。以上这些是我们华鹤的大体产品架构。

关于门，作为华鹤的主打产品之一，在市场的竞争力很强，比家具强，知名度也相对较高，不能说是华鹤今后发展的方向，但是是重要发展方向，下一步新的工厂的投入会突破原计划突破3.5亿，其中门的生产线加上新工厂的整个投入要占70-80%左右，还有25%左右的投入会放在木窗上。现在，窗与门的联系很紧密，尤其是一些高档住宅入窗的需求量越来越大，除了开发商外我们也很看好窗的市场。全国做门的厂家大小有3万多家，而够规模的且产值在500万以上有3千多家，其中窗不到100家，够规模的只有10家左右，华鹤将在木窗方面投入大约5千万。门、衣柜木窗以及橱柜则可以整合平台，从下一步市场开发的角度，华鹤要打整合牌。华鹤新的生产线投产后，除了强有力的木门以外，还有橱柜、窗、衣柜等，这是全国同行业中绝无仅有的。从长远来讲是华鹤的差异化竞争的优势。这个新生产线将是全亚洲唯一一条，自动化程度高、设备先进，仅设备引进就花费1.6亿。

记者：仅设备就又1.6个亿，加上产房等就超过3.5个亿，这对于厂家来说压力是很大的，在资金投入上、在产房的建设上华鹤有什么规划?这么大的资金投入华鹤期望达到一个怎样的回馈效果?

吴雪松：投入分两期，第一期已经投完了，现在已经开始投入第二期，计划在明年6月份之前能达到正常生产，第一期投入是在1.8-2亿。

记者：听吴总谈到其他品牌抄袭我们维权的事，现在普遍现象是在国内二三线品牌要抄袭国内一线品牌，国内一线品牌要借鉴国外品牌 ，对与国外家具展上摆出“中国人禁入”您怎么看?

吴雪松：我们参加的欧洲展会比较多，在2003年之前，欧洲对中国人还比较友好开放的，中国人要资料样本都会给。在两三年之后对中国的防范就加大了，对写着“中国人禁入”倒是没有看见过，但是对于中国人进入外国人确实是不欢迎的，不仅没人接待还会有人看着你。除了中国人外，还有日本人、韩国人但凡和中国人长得很像的都会被防。

华鹤在欧洲有签约设计师，但国内许多企业甚至韩国、日本的很多企业都在抄袭。因为欧洲的米兰展、科隆展、慕尼黑建材展是这个行业最精华的设计的集合，整个欧洲的设计是全世界最先进的。外国人对中国人的防范意识很强是事实，对于中小企业来说去外国展可能是为了抄，但是对于我们华鹤来说防不防其实没关系，我们有自己的签约设计师，他们本身对欧洲的行情科技、工艺、新材料、款式之类的都非常了解，因而他们设计的产品都是很潮流是领先的，否则华鹤也不能与日本前五位的建材公司合作，这些都是华鹤自主设计的。包括与法国合作，乐华梅兰也是全世界500强之一，他们的设计师过来与我们商量第二年的产品开发计划，他来之前我们对欧洲市场开发的新产品已经设计好了，甚至样品都已经做好了，所以很快就达成了合作。在对外出口这块，无论是家具、木门、橱柜我们做的是ODM，我们没有做过OEM，OEM大家知道是来样加工，ODM是我们自主进行设计，在国内能做ODM完全是自主知识产权的门我们知道的只有华鹤。还有专做外销的橱柜也是我们华鹤自主设计的。

记者：对于吴总说的“洋设计”，招来了很多“洋设计”加入我们公司，如资料上说的“东方与世界的融合”，很多中国企业都在打“洋设计”的牌，那在应用设计这一块，我们华鹤与其它家具企业有什么优势，同样是用“洋设计”，我们又如何不同?

吴雪松：有些品牌宣传口号讲“真的很德国”。我们比较低调，不说自己的是“洋设计”也不说自己“真的很意大利”。我们一直认为说的再好不如做得好，不管你如何宣传自己的产品，关键在于你的产品是否真的处于领先的地位，引领潮流。家具华鹤不能说引领行业但是门百分之百在引领这个行业。华鹤坚持做要比说得好。

记者：我对咱们新上线的华鹤衣柜比较感兴趣，第一次见到华鹤的衣柜是广州建博会上，请问咱们推出这个新的品类是出于什么样的考虑?现在市场上已经有很多做衣柜的企业已经很成熟了，甚至有些已经上市了，那吴总咱们衣柜市场的预期是什么，打算把它打造成一个什么样的品牌有什么样的定位?

吴雪松：国内很多在做家具的企业都在上衣柜，包括不是这个行业的也都在做衣柜。我们之所以推出衣柜有这几个方面的考虑：一个是我们一直在与国外配套合作，包括在国内我们也一直有在做固定式的衣柜，只是没有单独把它拿出来做一个品牌推广。现在我们认为时机成熟了，是时候把它当作一个独立的子品牌推向市场，这样无论是对于我们华鹤的品牌持续发展，还是盈利收入方面来讲都是很有必要的。再一个就是国内开发商住房结构都有镶嵌式衣柜的设计，这样势必会造成我们活动式衣柜的销量的下降，通过推出这样的一个品类不但能弥补我们活动式衣柜下降的份额，从而也能拉动我们其它产品的销售。还有就是从家具行业的考虑来讲，说“衣柜是行业的最后一桶金”，是不是我不具体评说，但大家都觉得随着市场的发展而发展要与时俱进我们也有必要考虑衣柜作为一个独立的子品牌推出。最后一个就是出于企业的发展以及差异化竞争两个方面的考虑，我们要打整合牌，这也是别家不具备的优势。

记者：华鹤在今年6月份荣获了“中国驰名商标”，大家知道驰名商标的评定是非常严格的，而且参与评定的企业也是非常多，那您觉得华鹤是凭借什么优势在众多的企业中能获得这样的一个殊荣呢?

吴雪松：华鹤在行业艰苦奋斗了很多年，不仅是八年抗战。大家知道华鹤从1956年就开始做家具。实话说过去我们对驰名商标的认定的认识不够，有些比我们做家具晚很多年，人家通过做工作也获得认定。因为过去华鹤有中国名牌，还有国家免检，所以从一开始并没有考虑驰名商标。能获得驰名商标，对于华鹤来讲一个是历史比较悠久，再一个就是我们的工艺水平在这个行业绝对处于领先水平。华鹤做家具这么多年，在品牌中在市场上有一定的地位和影响力，我们和一些已经被认定的品牌比我们不必他们差，我们通过我们的努力，加上以前被认定中国名牌、中国免检产品的基础，在较短的施行时间内相对比较容易就通过了驰名商标。

记者：在品牌打造方面华鹤确实如吴总所说做得多说得少，但是其实目前国内也有些历史并不如华鹤的品牌，却被很多消费者认可，成为一个全国性的品牌，而华鹤的受众知名度某种程度上并不如这些品牌，那么想问吴总华鹤在品牌建设方面，以后是继续这种稳打稳扎的方式，还是有什么突破的建设计划?

吴雪松：这次邀请大家来就是为了在品牌建设方面有一个突破性的改善，国内有些年轻的品牌确实做得不错，说得也不错，这点我也表示认可，我们华鹤应该向他们在网络营销这一块学习。木门、家具有全国性品牌也有区域性品牌以及地方性品牌。过去华鹤有木门也有家具获得中国名牌中国免检产品，现在又被认定为驰名商标，也算是一个全国性的品牌，尽管如此我们觉得这距离被消费者认可的真正的名牌还有一定的距离。国家免检、国家驰名商标这些荣誉只能证明是品牌，只是这个品牌比别的品牌在名片上比别人多了一些光环的支撑。但是否被广大消费者认可，这才是真正的问题，我们感觉从品牌到名牌还需要一个进一步打造的过程。华鹤将围绕品质品味品位进一步努力的打造，最终实现品牌的知名度美誉度被消费者接受认可成为真正的名牌。

记者：吴总刚您也说了华鹤是1956年建成的，当初是以家具发家的，后来才发展生产的木门，但是很多消费者提到华鹤的时候都会以为华鹤就是做木门的，对于这一现象您是怎么看待的呢，想过这个问题吗?

吴雪松：我倒是没太多的研究过这个问题，门的影响力比家具大这确实是事实。木门的销售网络以及推广都比家具要投入多，消费者对门的了解比家具多也确实是客观。你们大家也看到我们北厂的家具厂确实环境不是太好，我们也没想再往里投入不是说家具我们不想投入，而是工厂下一步我们要搬家。门的工厂要迁到新的工厂，家具我们要迁到门的工厂，到时我们会增加一部分新的投入再过不到2年我们家具的工厂还要建立一个全新的现场。

记者：上午我们参观工厂的时候刘总告诉我们会进行定制化生产，基本上能实现零库存。木门和橱柜嵌入式衣柜都是房产精装修楼盘需要的部品，那么对于国家大力推行的精装修政策面对大批量的集团采购，华鹤是否会往精装修这一块考虑，是否会成为华鹤的一个大的发展方向?

吴雪松：从我们行业来讲也包括华鹤，市场运作主要从3个方面，一个是零售终端、再一个是对外出口，还有就是集团消费包括精装。目前集团精装在县城市发展得比较快，我们也早就很清楚。我们的计划是先把零售终端做起来，把品牌影响力做起来，从而去推动集团项目。精装市场这几年我们也有在做知识比例不够大，下一步我们会加大这一块的比例。

记者：在全国的大型装饰公司中有这么一个趋势，装饰公司大量利用自己装修施工的渠道去整合往上的制造，当然方式可能不一样，有的是与建材以及家具公司合作，有的是自己去做工厂，有的是相互融资。刚在参观华鹤的卖场时，我们也看到华鹤有自己的装饰公司，那是否是华鹤在做一个与家装公司倒向的路，在用自己的生产去冲击家装市场，用装修把我们的产品带到消费者面前?

吴雪松：你们看到的家装公司只有齐齐哈尔有，因为这是在自己的家门口，有尝试做装修这一块，效果做得也还不错。但是我们不是靠家装赚钱，而是通过家装拉动华鹤家木门具衣柜产品的销售，这是在齐齐哈尔市场。在外地市场我们不会到处开家装公司，我们希望通过整合资源的角度来看，21世纪发展主题是集成家装，没有必要在所有的城市都去搞家装，我们可以与当地的有品牌有信誉的家装公司去战略合作来增加华鹤的市场占有率。

记者：华鹤旗下衍生出来的几类产品目前在国内呢总体都比较靠前，但是就我所知道的是这几类产品都处在行业的内的红海区域，竞争其实是非常激烈的，但是纵观每一个行业都是由开始的混乱到后来的整体合一垄断，那么华鹤对于这种发展状态有做过考虑吗?

吴雪松：这么多年我们华鹤也在不断的调整不断改善，从长远发展来看我们这几个品牌要打整合牌，从而形成与同行业的一个差异化竞争。

记者：那请问您觉得要经过多长的时间才能使家具或木门市场达到一个整个这个行业所有的品牌也就不超过10家这中状况?

吴雪松：时间应该不会太久，国内国外都是这样这也是一个规律。个人认为10年左右的时间。在中国哪个产品好卖就一窝蜂的上，但是市场化的运作肯定是要遵循优胜劣汰的规律，在整个欧洲做木门的有规模的企业不到100家，与中国的3万多家形成强烈的反差。随着市场的发展及企业的不断改善提升，有部分企业会持续发展组不击打击垮区域性品牌并占据区域品牌的市场，而区域性品牌也会调整自己的市场，它会向地方品牌去攻占。8到10年的时间，能在全国前20的企业有继续发展的可能，否则将会很困难。在这8-10年的时间有些全国性的品牌会进一步发展壮大占领更大的市场份额，有些则会下降;有些区域性品牌后来居上也会进入全国性品牌的行列。在国外也有这样的规律，在国外排在前十位的可能会有持续发展的可能和空间，在我们中国因为市场空间很大，至少要排在前20位才有可能。市场的洗牌，包括我国的宏观调控前两年的金融危机也存在这个行业洗牌的问题，下一步国家的宏观调控整体要慢一点稳一点这个大局是已经定了，如此，市场份额就会小，谁有能力谁就可以去争取这个份额，没有能力就只能是生存问题而不是发展问题。因而国家宏观调控也有好的方面，会导致行业的不断洗牌，像家具木门行业的话，可能排在前20、30的企业能经得起市场的洗牌，而一些中小企业则会随着市场的洗牌而完成它的历史使命。

记者：随着市场发展产生的大量的并购，如果按照我们新厂的发展速度10年之后大型企业它本身的产能并不足以支撑整个市场的需求，但是并购又是将来会大量发生的事情，这时候就需要的大量的资金来支持使得强势品牌在资本市场上获得资金使品牌力量最大化，这时候资金获取的渠道会成为除了品牌本身优势之外更有决定性的因素。

吴雪松：华鹤上市短期没有考虑，长远肯定要考虑。从华鹤持续发展来看我们今后不会采取像现在这样大量的投入这样的扩张方式，而是要考虑低成本的扩张方式。一个是以少量的资金低成本的方式去收购一些濒临破产的企业，这样可以以很少的投入就可以获得自己的产品。当然这肯定要考虑市场布局问题，比如下一步我们要在江南市场，在一个适当的时机选择一个适当的企业去收购。再一个是不一定以低成本收购的方式，更多的会考虑是策略联盟，参股而不一定是控股，多种方式去合作实现共赢。这是华鹤下一步发展需要考虑的主要两个方面。

记者：电子商务改变了我们整个生活消费习惯，像华鹤这样一个高端品牌有没有想过把电子商务纳入自己的消费渠道?

吴雪松：与时俱进的我们现在不得不考虑了，过去这块中式得不够，在本行业像尚品宅配、曲美家具、包括tata这方面都做得比我们好，很多地方值得我们学习。我们现在很明确我们要做围绕网络营销，先要打造华鹤的网络知名度和美誉度，为华鹤的网上电子商务、电子商城奠定好基础，现在已经开始实施了。

记者：在技术、市场份额规模上来讲，华鹤的营销投入是怎样的呢?
吴雪松：在这个行业里我们的投入规模算中等吧。包括我们的下一步在工厂的布局在销售网点的布局我们都加大营销团队的布局。

记者：大部分企业都是从外销转为内销，为什么华鹤橱柜只是针对外国市场呢?

吴雪松：随着国家宏观调控，对外出口会进一步下降我们近期也会研究这个问题，橱柜还有新上的衣柜，出口人民币升值材料涨价导致对外出口毛利明显下降，过去不做国内市场是因为很多人国内做得都不错，而华鹤国内橱柜缺乏零售经验，所以我们没有考虑这个市场，下一步我们也不会考虑这零售市场而只会考虑精装和集团项目市场。